La inceputul lunii Noiembrie am avut onoarea (si bucuria unui copil in fata cadourilor de sub bradul de Craciun) de a fi invitata sa particip la evenimentul anual organizat de colegii de la IAB UK – IAB Engage 2011. Conceptul a fost “Brand New Frontiers” – si tot ce s-a legat de eveniment mi-a parut SF.
IAB Engage este cel mai important eveniment al industriei de publicitate online din UK. Si recunoscut ca atare! Ca participanti au fost cam 600. Cu casa inchisa! Lectia nr 1: Calitatea publicului inainte de cantitate!
Rolul evenimentului este de a seta directia, de a da un insight asupra viitorului publicitatii online din Marea Britanie, de a prezenta trenduri in fata a 600 de lideri de agentii, top manageri, marketing manageri si brand manageri din companii. Middle & Top Management.
Am scris exact 16 pagini de notebook facut din hartie reciclata si invelit in coperti facute din cauciuc de masina furnizat de AnyMedia (online trading platform…deci nu vreo agentie creativa!). Simpatic…nu, Misto! De efect! Creativ! Mi-a placut! Iar motivul pentru care am scris old-school cu pixul pe hartie a fost ca sala era tip amfiteatru, si nu existau prize…iar in foarte rarele locuri, necesitau adaptor ( evident, uitat de catre mine acasa).
Evenimentul, in termeni de organizare, prezentari, concept a fost gandit si realizat ca un show! A fost mai mult decat participarea la conferinta in scop de acumulare de know-how…a fost o experienta!
Showul…pardon, evenimentul a fost deschis de Guy Philipson, CEO al IAB UK (inca din 2005) – o persoana mult mai non-conformista decat te-ai astepta de la un britanic – care a lasat impresia ca prima aparitie pe scena a fost intr-un costum de astronaut, spunand ca in prezent avem mai multa tehnologie in smartphone-uri decat aveau cei din misiunea Apollo 11. Dupa momentul surpriza a facut o trecere in revista a subiectelor ce urmau a fi abodate pe parcursul evenimentului, a ideii din spatele conferintelor Engage, a provocarilor cu care ne confruntam in prezent. Un concept mentionat de el si care mi-a placut f mult a fost cel de Citizen Journalism – faptul ca realitatea, intamplarile, stirile, senzationalul este acum foarte rapid relatat de oameni obisnuiti prin intermediul tehnologiei mobile.
Daca in 2001 publicitatea online in UK valora 166 mil Lire si avea 1% share in 2011 estimarile se invart in jurul sumei de 4,6 mld Lire si 27% share. O industrie in care e bine sa fii!
Introducerea fiind facuta – au inceput prezentarile facute de “IAB Engage Stars”. Constatare: Speakerii au fost din industria locala iar cei cativa “straini” vedeau din Nord sau SUA – lideri de agentii, specialisti in research, creativi, directori pe online in cadrul companiilor etc. Si totusi – au avut casa inchisa si sala full. In conditiile in care biletul a fost in jur de 350 de lire pentru membrii IAB, dublu pentru ceilalti.
Primul speaker a fost Ola Ahlvarsson – Fondator si CEO, Result – antreprenor si investitor din Suedia, care incepand de la mijlocul anilor 90 a fost implicat in dezvoltarea afacerilor si proiectelor cu puternic spirit inovator din zona digitala. A fondat peste 20 de companii, a fost parte din echipele de lansare si management pentru companii din zona Internetului precum: Xing, FON, Spray, Boxman, Letsbuyit, SIME etc. In plus, a fost consultant pe partea de inovatie si internationalizare pentru companii precum Google, Ericsson, Telenor si Microsoft.
Si-a inceput prezentarea spunand ca tranzitia lui de la kick-boxer la antreprenor a fost usoara pentru ca din multe puncte de vedere cele 2 se aseamana: chiar si atunci cand invingi tot esti plin de vanatai si batut. A vorbit despre modul in care planurile de viitor ale Facebook, Apple, Amazon, Google, Android, YouTube si inovatiile lor vor influenta viata, industriile si diversele domenii ale viaetii de zi cu zi.
In prezent, nu exista industrie/domeniu care sa nu se fi schimbat. Facebook este al 2lea cel mai mare driver de trafic pe site-urile de media. Daca te duci la un interviu, punctul principal nu este CV-ul ci timeline-ul de pe Facebook.
Apple – “Branding is more important than features”
Modul in care sunt ambalate lucrurile ii face pe oameni sa doreasca sa plateasca pentru continut – Aplicatiile vor deveni “universal currency”
Youtube – devine opiumul oamenilor. Unul din cele mai bune instrumente pe care marketerii le au la dispozitie.
Alte cateva idei, trenduri si sugestii date de Ola:
- Orice faceti ganditi-va intai la Mobile! ( pentru ca vor deveni mai importante decat partile corpului)
- 3D-ul va fi inclus din ce in ce mai mult in prezentari ( la scoala, la birou, conferinte etc)
- exista in prezent 50 mld de device-uri conectate ( * nu am retinut daca in toata lumea)
- Google Cars – masini auto-conduse care, in perioada de inactivitate ( ex: cand proprietarul e la servici) fac pe taxiurile si duc oamenii care au solicitat transport dintr-o parte in alta.
- Batalia pentru “living-room” a inceput – sau batalia pentru al doilea ecran – o oportunitate pentru cei care controleaza “login-ul” – aceia vor avea de castigat. Toti folosesc si “al doilea ecran” insa putini il si monetizeaza.
- Agentia viitorului – trebuie sa fie originala si indrazneata -> agentie de business ( nu media sau digitala) in care cel mai important personaj va fi: “The Strategy guy”
A urmat Brian O’Kelley – CEO si CoFounder AppNexus- considerat la nivel general un vizionar in online advertising. A creat prima retea de AdExchange – Right Media ( achizitionata de Yahoo! pentru 850 mil $ in iul 2007 ).
A avut si el un discurs foarte relaxat si natural si atunci am observat ca in sala, nimeni nu era cu laptopul deschis ( nici macar cu tablete) ci toti ascultau sau luau notite ( pe caiet sau telefon) si, desi a prezentat platforma sa de adserving, a facut-o incadrata intr-o poveste cu glume si citate intr-un mod carismatic ce nu aducea de loc cu sales-talk-urile de la noi.
Astfel am aflat ca 50% din publicitatea online la nivel mondial este plasata de sisteme computerizate. In valoare, 35 mld $ la nivel global se aloca prin “programatic buying”. In urmatorii ani, 25% din reclamele online vor fi real time. 2012 va fi anul “Engage with exchange” – anul “real time bidding”.
Dan Cobley – Managing Director Google UK & Irlanda – a facut o serie de demouri foarte interesante legate de voice recognition si search by voice recognition – se parte ca e the next trick by Google si utilizarea acestui feature pe telefon.
Era digitala face comunicarea brandului cu consumatorul sa fie adresabila si interactiva – si in sprijinul acestei declaratii a venit cu un exemplu de reclama outdoor plasata pe marginea unei sosele care identifica marca si tipul masinii de la distanta si in momentul in care se apropia si ajungea cat mai in dreptul panoului i se recomanda soferului tipul de ulei de motor potrivit.
Tot ceea ce este digital are nevoie de : Tehnologie, Economie si acceptare/reflectare sociala.
Alte 2 exemple de inovatie si acceptare in societate au fost: Google Goggles ( si utilizarea lor ca si instrument de advertising – transfer catre informatii, catre magazin online etc) si Shazam – care se poate folosi ca instrument de publicitate prin TV ads si Video Ads ( recunoaste video-ul, filmul, reclama si iti recomanda produsele de acolo)
Youtube Insights – unde se poate observa modul de interactiune a celor care vizioneaza un video comparativ cu altele de aceeasi lungime sau cu continut similar.
Dupa prima pauza a zilei am avut ocazia sa vad cea mai misto prezentare de rezultate ale unui research din viata mea. Intotdeauna m-am intrebat cum poti sa prezinti rezultatele unei cercetari ( care de obicei sunt exprimate in multe cifre, procente, tabele si grafice) intr-un mod distractiv si care sa nu iti plictiseasca audienta. Ei bine, am avut ocazia sa aflu la prezentarea lui Tim Elkington – Director of Reserach and Strategy la IAB UK si a Babitei Earle – Digital Strategy Director la GFK UK. Cerctarea efectuata de GFK in parteneriat cu IAB UK s-a numit Building Brands Online – Brands Trilogy si a fost efectuata pentru a observa efectele integrarii online-ului in mixul de marketing asupra obiectivelor de marketing ale celor 3 marci: Starbucks, Maggi si Lucozade. Prezentarea rezultatelor s-a facut prin integrarea perfecta a lor in intreg conceptul evenimentului, intr-un ppt denumit: Life on Planet Brand – care a continut informatii despre Direct Response Solar System, Planet Brand ( that gives only 7% credit to online), Mission objectives ( understanding how online can be used to build brands), Mission Logistics, The Dark Side of the Moon ( adica provocarile pe care mediul online le are de trecut: reach – volum sau valoare, impact mai larg, impact mai mare asupra zonei de final a Sales funnel-ului), Alte zone de explorat in continuare ( complexitatea frecventei – less is more?; efectul de halou, alte domenii).
Cateva din rezultatele punctuale reiesite din aceasta cercetare:
1. Online-ul creste notorietatea:
+19% in cazul Starbucks VIA(notorietatea produsului)
+17% in cazul Maggi So Juicy ( notorietatea brandului)
2. Online-ul este eficient pentru repozitionarea brandului
+13% in cazul Lucozade pentru motto-ul “Lucozade is cool” pe online fata de 4% pe TV
3. Online a atins publicul tinta in proportie de 67% pentru Lucozade fata de 40% pe TV
4. Online-ul este mai eficient in randul publicului tinta pentru toate cele 3 marci: preferinta fata de marca a crescut cu 10% in cazul online fata de 4% TV si intentia de cumparare cu 11% fata de 3% pe TV.
5. Demontarea mitului de “banner blindness” – s-a demonstrat ca bannerele au fost de 4 ori mai eficiente la nivel de raspuns/interctiune in randul utilizatorilor “Heavy” de internet si a fost cu 77% mai vizibile brandurile in randul heavy userilor fata de 19% in randul utilizatorilor obisnuiti.
6. Influentatorii eficientei mediului online: Contextul celorlalte canale, formatele online, publicul tinta.
Provocari viitoare in domeniul publicitatii online: Volum sau Valoare, cresterea posibilitatii de impact si atingere a publicului tinta si influentarea utilizatorului cat mai aproape de finalul “sales funnel”-ului ( online-ul genereaza notorietate, (re)pozitionare, implicarea utilizatorului insa nu ajunge suficient de bine catre finalul procesului de vanzare)
Arii care trebuie studiate in continuare in domeniul publicitatii online
- Frecventa reclamelor online destinate construirii brandului
- Efectul de halo
- Poate online-ul sa aduca brandurilor beneficiile pe care le aduce TV-ul?
Daca expunerea pe TV poate crea Word of Mouth, online-ul genereaza cautari si informatii suplimentare. Social media genereaza engage ( in cazul Maggi – cautare de retete) dar beneficiile si eficienta online-ului se vede mai bine la inceputul procesului de cumparare.
Concluziile cercetarii/Lectia 2: Online-ul aduce notorietate si preferinta fata de brand in randul publicului tinta si este eficient din punct de vedere cost – in cele mai bune conditii atunci cand este folosit impreuna cu alte canale media.
Continuarea prezentarilor in partea a doua a postului dedicat IAB Engage 2011 – pentru ca si ce a urmat a fost cel putin la fel de interesant si de mult de scris!
